ИННОВАЦИИ БИЗНЕСУ

Результат выполнения научно-исследовательской работы.

С переходом экономики России на рыночные отношения в сфере жилищного строительства появился ряд инвестиционно-строительных фирм (ООО "ОБД", ООО "Кларисса" и др.), работающих по законченному циклу: инвестирование - проектирование - строительство - реализация готовой строительной продукции (квартир), начали складываться условия конкурентности, возникла потребность в изучении спроса, прогнозировании колебаний цен на квартиры и др. В этих условиях инвестиционно-строительные фирмы стали создавать в своих структурах службы маркетинга, состоящие из специалистов высокой квалификации в сфере формирования рынка жилья и компьютеризации маркетинговых исследований.

В упрощенной схеме управления маркетингом в жилищном строительстве, разработанной на основе опыта инвестиционно-строительной фирмы ООО "Кларисса", управляющие воздействия маркетинга представлены в виде четырех блоков:

- исследование и обеспечение инвестирования строительства отдельного жилого дома, а также целого жилого массива (квартала или района города). Опыт показывает, что до начала проектирования и возведения нулевого цикла необходимо провести изучение спроса и предложений на рынке жилья, знать колебания цен на квартиры;

- условия создания жилого дома и выбор архитектурно-строительных решений зданий с точки зрения создания благоприятных условий проживания в них и экологической безопасности;

- осуществление строительства объектов. Здесь важно обеспечить два главных условия: внедрение новых экономичных технологий и использованиеоблегченных, экологически безопасных материалов и строительных конструкций;

- реализация квартир потенциальным инвесторам. Обычно после окончания нулевого цикла инвесторы оформляют сделку на покупку квартир и вносят 10% её стоимости. Остальные суммы инвесторы вносят по графику согласно условиям заключенного договора.

Исследования по использованию экономических методов управления маркетингом в жилищном строительстве показывают, что необходимо учитывать внешнюю и внутреннюю среду инвестиционно-строительной фирмы.

Рассматривая внешнюю маркетинговую среду деятельности строительной организации, следует учитывать внутренние возможности самой строительной организации, которые также оказывают существенное влияние на выработку маркетинговых решений.

Производственная подсистема инвестиционно-строительной фирмы может быть описана следующими основными элементами:

- снабжение, которое создает материально-вещественные условия производственного процесса. В службе маркетинга предполагается максимально высокая адаптивность снабжения в соответствии с нуждами строительного производства и заказами инвесторов. По нашему мнению, достаточно высокой адаптивностью обладает снабжение, организованное на принципе "кан бан" и представляющее собой систему производственно-технологической комплектации строительства;

- производство, которое можно определить как процесс преобразования материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий в готовую строительную продукцию, удовлетворяющую платежеспособный спрос инвесторов. Маркетинговая служба строительного производства есть его рыночная ориентация, т.е. ориентация на удовлетворение нужд и потребностей клиентов;

- планирование и учет, которые как элементы внутренней среды инвестиционно-строительной фирмы представляют собой ориентацию всей деятельности фирмы на достижение её главной цели. При этом учет предполагает не только учет движения ресурсов инвестиционно-строительной фирмы, но и анализ, контроль и ревизию выполнения планов инвестиционно-строительной деятельности;

- инвестирование и финансы, которые подчинены целям инвестиционно-строительной фирмы;

- сбыт готовой строительной продукции (квартир), который устанавливает связь инвестиционно-строительной фирмы с рынком, обеспечивает продвижение готовой строительной продукции к потребителям, включая и стимулирование продаж.

Важная роль маркетинга состоит в повышении конкурентоспособности строительных предприятий. Здесь главное - в мобильности и повышении качества создаваемой строительной продукции и снижении цен на нее.

В общем виде решение этих проблем заключается во внедрении новых технологий, резко обновлении производственного аппарата, подготовке кадров. Проведение оптимальной научно-обоснованной экономической политики, введение сертификации продукции и услуг, усиление надзорных функций со стороны заказчиков и подрядчиков и расширение форм экономического контроля за методами хозяйствования и распределения прибыли.

Чтобы выжить, строительные предприятия должны постоянно пересматривать стратегию своего развития. Главное - это повышение ответственности за капитальные вложения, сроки и качество строительства, использование материалов и эффективность работ. Служба маркетинга должна решать следующие вопросы: направление использования капиталовложений с получением экономической эффективности, направление и объем строительства, наличие спроса в данном регионе на данный объект, оптимальные условия финансирования строительства, платежеспособность юридических и физических лиц - потенциальных потребителей строительной продукции и др.

Особое место в маркетинге занимает планирование. Оно должно осуществляться с соблюдением следующих принципов:

- разрабатывать планы должен, прежде всего, тот, кто затем эти планы будет выполнять;

- уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами строительного предприятия;

- планирование должно быть гибким в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде строительного предприятия.

Планирование с использованием принципов маркетинга призвано решать следующие основные задачи:

- определять цели, принципы и критерии оценки самого процесса планирования, в том числе дифференциацию создаваемой готовой строительной продукции в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей;

- устанавливать структуру и резервы планов, обеспечивать взаимную связь реализации квартир и другой строительной продукции по отдельным сегментам рынка, а также претворять в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность строительного предприятия и его подразделений;

- определять исходные данные для планирования строительного предприятия: состояние и перспективу развития рынка жилья и недвижимости, существующие и будущие потребности инвесторов предприятия, прогноз изменений в товарной структуре рынка;

- определять общую организацию процесса и рамки планирования, в том числе уровни компетенции и ответственности управляющих подразделениями, права и обязанности организационно-структурных подразделений отдельного предприятия и т.п.

Контроль как одна из функций управления производственно- коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействие на коллектив строительного предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия в целом и его структур, сравнение фактических результатов с запланированными. Конечный результат контроля - выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендации по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемые факторам и рискам.

Основные объекты контроля - это объем продаж квартир и другой готовой строительной продукции и услуг, размеры прибылей и убытков, реакция инвесторов (покупателей) на предлагаемые предприятием новые квартиры и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности. В стратегическом плане строительному предприятию важно знать, действительно и достаточно ли эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности.

Принятая система контроля необязательно должна поддерживать управление маркетингом на измененном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Со временем даже самые прогрессивные методы управления устаревают и становятся неадекватными стратегической задаче выживания. Поэтому управление строительным предприятием в условиях рынка должно быть гибким, а система контроля - способствовать изысканию новых, соответствующих изменениям во внешней среде методов (способов, процессов) руководства производственно-коммерческой деятельностью.

Однако избыточный объем контрольных операций, особенно при стабильном положении строительного предприятия на рынке жилья, тем более при положительной динамике производства реализации выпускаемой продукции, может привести к крайне нежелательным последствиям: отвлечение руководящих работников и исполнителей разного уровня от выполнения основных служебных обязанностей и переключение на излишние контакты с контролерами и ревизорами. Проведение контроля должно соответствовать требованиям достаточности и своевременности.

Итак, в рамках управления маркетингом на строительном предприятии для создании наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей следует осуществлять контроль по нескольким пунктам:

1. Соответствие плановых показателей реальным показателям производственно-коммерческой деятельности по плановым периодам. Цель контроля - установить соответствие или несоответствие основных производственных показателей реально достигнутым результатам по объемам реализации квартир и услуг, доходам и прибылям, рентабельности в целом, по отдельным направлениям деятельности и рынка, на котором работает предприятие.

2. Контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности строительного предприятия. Он наиболее важен для крупных предприятий и фирм, которые реализуют свои квартиры и услуги по многим каналам товародвижения, на многих целевых рынках (сегментах рынка).

Поскольку получение информации об издержках производства по каждому создаваемому строительному объекту не представляет особого труда для системы учета и отчетности, эта информация в обработанном виде может поступать на стол руководителям разных уровней в установленные интервалы времени (декада, месяц, квартал и т. п.). Значительно сложнее и важнее контролировать издержки обращения, т. е. затраты, которые связаны с транспортно-экспедиторской работой, промежуточным складированием и хранением строительных материалов, выбором каналов сбыта строительной продукции, позиционированием товаров в рыночном пространстве, организацией мест продаж.

Функции контроля за эффективностью (прибыльностью) операции в рамках принятой системы товародвижения целесообразно осуществлять внутренней ревизионной службой строительного предприятия, которую часто называют службой внутреннего аудита.

3. Стратегический контроль маркетинга. Строительное предприятие, ориентирующееся в своей производственно-коммерческой деятельности на долговременный успех, должно проводить через определенные интервалы времени критическую оценку эффективности всей маркетинговой деятельности. Динамично развивающийся мир, структурные изменения в отраслях промышленности, новые общественные ориентиры, социально-этические нормы производства и потребления готовой строительной продукции, экология - все эти и многие другие важные для строительного предприятия факторы могут в реальности привести к отказу от ранее намеченных целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых планов, стратегий и программ. Строительное предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля мы называем ревизией маркетинга.

При осуществлении контроля маркетинга строительное предприятие может обходиться силами собственной ревизионной службы (внутренний аудит) или привлекать для этой работы независимых экспертов на основе договора с одной из специализированных консультационных организаций. У того и другого метода проведения ревизии есть преимущества и недостатки.

При осуществлении ревизии собственными силами строительное предприятие может решить все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний аудит маркетинга оказывается значительно дешевле, чем внешний.

Недостаток внутреннего аудита заключается в том, что собственной ревизионной службе нельзя поручить проведение масштабных и глубоких проверок, поскольку эти службы, как правило, малочисленны даже на крупных предприятиях. Кроме того, при внутреннем аудите маркетинга далеко не во всех случаях возможно объективная и беспристрастная оценка дел на предприятии.

Привлечение профессионалов-аналитиков и консультантов "со стороны" обеспечивает строительному предприятию более глубокую проработку проблемы, выход на объективные и беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершению. Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего аудита. Однако внешний аудит, как правило, отличается комплексным подходом экспертов- аналитиков к выработке стратегии маркетинга предприятия, создания условий для укрепления позиций строительного предприятия на рынке жилья.

Контроль - заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализация решения. Конечно, это положение вовсе не означает, что контроль как элемент всего процесса управления маркетингом не должен применяться и на других стадиях цикла управления. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.